Вот что вам нужно знать

Федеральная торговая комиссия недавно выпустила свой «Заявление о политике правоприменения в отношении обманчиво оформленной рекламы». FTC уже давно отслеживает ложную рекламу, но это заявление в значительной степени касается опасений, связанных с новыми методами доставки нативной рекламы, характерными для цифровых медиа. по ФТК.

Основы нативной рекламы

Нативная реклама включает в себя платные рекламные сообщения, которые легко интегрируются в редакционный контент носителя, на котором они доставляются. Нативные подходы существовали в традиционных формах на протяжении десятилетий, например, платный журнальный контент, который по внешнему виду похож на статьи. Однако эта рекламная стратегия все больше привязывается к онлайн-приложениям и мобильным приложениям.

Потребители рассматривают традиционную рекламу, такую ​​как телевизионная или радиореклама или онлайн-баннер, как навязчивую и раздражающую. Чем больше потребители восставали против открытых форматов сообщений, тем больше маркетологи искали менее очевидные механизмы доставки сообщений. Традиционная рекламная тактика в Интернете, включая баннерную и всплывающую рекламу, исторически особенно неэффективна. Поэтому в последние годы цифровые маркетологи использовали несколько распространенных типов нативной рекламы, в том числе:

• Рекламный контент (посты)
• Брендированный контент
• Видеореклама
• Объявления в ленте
• Рекламные посты в социальных сетях
• Текстовые объявления в поисковых системах

Сторонние рекламные серверы часто позволяют издателям разрабатывать рекламные
виджеты, соответствующие стилю и макету содержимого их веб-сайта.

Большая часть формулировок руководящих принципов FTC, касающихся обманчивой рекламы, сильно устарела. Он не говорил о современном использовании цифровых технологий для интеграции рекламных акций в контент. Воспользовавшись отсутствием руководящих принципов, рекламодатели и издатели аккуратно встроили свои рекламные тексты, изображения и видео в медиа-контент с аналогичным форматированием, внешним видом и информацией.

Новое заявление о политике FTC уведомляет рекламодателей и издателей об их обязательстве делать коммерческий контент понятным. Хотя обычно предполагается, что большая часть ответственности за раскрытие платного контента как «рекламы» ложится на рекламодателя, издатели также несут определенную этическую и юридическую ответственность. Фактически, рекламодатели иногда зависят от издателя, чтобы представить рекламу как оплаченную так, как указывает спонсор. Эта проблема делает доверие в отношениях между рекламодателем и издателем особенно важным.

Конкретные вопросы

Для Комиссии практически невозможно охватить каждый конкретный метод нативной рекламы, но вот конкретные утверждения или выводы, которые следует учитывать при планировании онлайн-рекламы:

Раскрытие информации о рекламе — Прежде всего, убедитесь, что все платные сообщения, включая рекламные баннеры, спонсируемый контент и рекламу в ленте, четко помечены как «спонсируемые» или «реклама».

Подумайте о своем намерении — Моз отметил, что конкретное раскрытие или отсутствие раскрытия само по себе не решает вашу судьбу. Вместо этого вопрос заключается в том, сможет ли потребитель легко распознать коммерческий контент. Если вы намерены обмануть, замаскировав платное сообщение, потребитель, вероятно, будет обманут.

Раскрытие информации в социальных сетях — Рекламные сообщения огромны в Facebook, Twitter и других социальных сетях. Вы должны не только четко обозначить свои платные посты как «реклама», но и включить раскрытие информации в свои платные рекламные ссылки, которыми, как вы ожидаете, другие пользователи будут делиться в аккаунтах социальных сетей.

Продвигайте контент с осторожностью — «Рекомендуемый контент» стал крупным бизнесом для рекламодателей, издателей и рекомендательных рекламных служб. Если вы планируете продвигать свой контент через сторонний рекламный сервер, выберите тот, который четко раскрывает свой рекламный контент из контента на сайте издателя, чтобы избежать потенциальной ответственности, согласно Media Post.

Этические и юридические аспекты

Независимо от того, что говорит FTC, реклама со стратегией обмана не является хорошей долгосрочной стратегией. Обманом заставлять людей заходить на ваш веб-сайт или рекламную целевую страницу или использовать другие стратегии обманных сообщений — недальновидно. Даже если вы вызовете несколько кликов по сайту или продаж, вы мало что сделаете для завоевания доверия со стороны вашей пользовательской базы. Кроме того, цифровая аудитория быстро распространяет информацию о неблаговидных действиях компании.

Если этические соображения не влияют на вас в достаточной степени, возможно, могут возникнуть риски юридических обвинений со стороны Федеральной торговой комиссии. Потенциальные штрафы за нарушение рекомендаций Федеральной торговой комиссии по рекламе, вводящей в заблуждение, различаются в зависимости от размера, масштаба и денежного воздействия правонарушения. Однако в последние годы несколько крупных компаний урегулировали дела на десятки миллионов долларов после попытки замаскировать рекламный контент.

Компании должны учитывать политики FTC при планировании кампаний по ретаргетингу, доставляемых по электронной почте или с помощью цифровых баннеров.

Лучшие практики интернет-рекламы

Чтобы действовать как добросовестный корпоративный гражданин и рекламодатель, вот несколько рекомендаций в ответ на недавнее заявление политики FTC:

• Размещайте информацию о рекламе на видном месте в начале контента или в верхней части платного сообщения.
• Включите раскрытие в URL-адреса спонсируемого контента, а также в метаданные и расширенные фрагменты, которые влияют на восприятие пользователей в Google и других поисковых системах.
• Раскрывать платный контент в точке входа или клика (дорвея), а также на самой рекламной целевой странице
• Размещайте информацию о рекламе во всех элементах текста и изображения в платном сообщении в социальных сетях, которым люди могут поделиться.
• Раскрывать рекламный контент в видео с платными рекламными акциями

Выводы

Тактика нативной рекламы не является ошибочной по своей сути, если вы следуете общим принципам честного общения. Это недавнее заявление FTC направлено на то, чтобы согласовать давно устоявшиеся принципы защиты прав потребителей с современными стратегиями нативной онлайн-рекламы. Насколько серьезно Комиссия относится к обеспечению соблюдения конкретных элементов, затронутых в ее заявлении, станет более очевидным со временем.

Некоторые компании могут продолжать размещать рекламу, не адаптируя свой подход, потому что преимущества нативной рекламы настолько убедительны. Однако намеренно обманывать аудиторию, которую вы хотите обслуживать, нелогично. Вы можете разрушить свой авторитет и репутацию. Потенциальная стоимость проигрыша в борьбе с правоприменением FTC также значительна, учитывая недавние судебные иски и штрафы.

Чтобы узнать больше о том, как выделиться при маркетинге с соблюдением этических норм, загрузите нашу Белую книгу: Выделитесь из толпы: 24 совета по входящему маркетингу, которые помогут выделить вашу компанию.