Цифровая трансформация — все для клиента

Чтобы стать первой цифровой компанией, не нужно начинать с ИТ-отдела или отдела продаж и маркетинга. Он начинается с приверженности клиентскому опыту (CX) превыше всего и признания того факта, что современный мир становится все более цифровым. Многие компании называют процесс становления цифровым в первую очередь цифровая трансформация. Создание отличного клиентского опыта означает быть доступным для потребителей в тех местах, где они обитают, и облегчить им получение того, что они хотят и в чем нуждаются, по каналам, которые они предпочитают. Это означает, что «цифровая трансформация» начинается и заканчивается с акцентом на ваших клиентах.

Что такое цифровая трансформация?

Цифровая трансформация — это процесс, который признает, что цифровой ландшафт всегда будет меняться и что ожидания потребителей будут меняться вместе со способностью ландшафта обеспечивать все более высокие результаты. Стратегии цифровой трансформации поддерживают динамичную среду, в которой современные организации могут создавать основу для развития своей культуры и расширения возможностей своих команд с помощью гибких инновационных технологий.

При правильном внедрении подход к цифровой трансформации может привести к полному цифровому взаимодействию как внутри вашей организации, так и в том, как она работает с потребителями, что сопровождается улучшением клиентского опыта и увеличением рентабельности инвестиций.

Почему цифровая трансформация?

По словам старшего вице-президента и главного аналитика IDC Фрэнка Генса, говорящего в конце 2016 года о будущем аналитики и оцифровки: «Мы находимся в ключевом моменте в ИТ и каждой отрасли, поскольку цифровая трансформация или экономика DX будут расти в течение следующих 36 месяцев. , Мы увидим, как новые цифровые услуги и интеллектуальные подключенные продукты преобразуют каждую отрасль, обеспечивая существенно более высокий рост, чем традиционные линейки продуктов и услуг, и обеспечивая новые захватывающие масштабы и темпы инноваций в цепочках поставок, распределительных сетях и взаимодействии с клиентами».

По мере того, как эти 36 месяцев истекали сквозь песочные часы, Генс доказал свою правоту: к началу 2018 года опрос IDG Digital Business Survey показал, что 89% организаций приняли или находятся в процессе принятия цифровой стратегии. В 2019 году исследование Adobe показало, что компании, ориентированные на цифровые технологии, на 64% чаще, чем их коллеги, а лидеры CX почти в три раза чаще, чем их коллеги, превышают свои главные бизнес-цели на 2018 год.

Цифровая трансформация обеспечивает оперативный и гибкий подход, отвечающий ожиданиям современных потребителей, от поколения Z до бэби-бумеров. Цифровой подход позволяет и поддерживает:

• Социальное прослушивание (для выявления как потенциальных перспектив, так и рыночных тенденций)
• Взаимодействие в режиме реального времени (охватывающее маркетинг и обслуживание клиентов) на нескольких платформах
• Многоканальный сервис, объединяющий чат-ботов по телефону, электронной почте и приложениям для обмена сообщениями для беспрепятственного взаимодействия с клиентом
• Разговорный, персонализированный опыт, который использует искусственный интеллект и большие данные для настройки взаимодействия и предложений.

Двигаясь вперед к цели цифровой трансформации, вы будете расширять возможности своей компании, сотрудников и клиентов для достижения их целей.

Почему CX должен стимулировать цифровую трансформацию

Вместо того, чтобы зависеть от каналов, устройств и платформ для цифровой трансформации, следует принимать сигналы от потребителя. Когда в центре внимания находятся привычки, потребности и ожидания потребителей, CX естественным образом стимулирует цифровые инновации и внедрение — клиенты хотят и нуждаются в том, чтобы их опыт был быстрым, отзывчивым и интерактивным, оставаясь при этом легкодоступным и доступным в любом месте.

По словам Райана Скиннера, старшего аналитика Forrester, «мы достигли переломного момента, когда все (эти) действия — обнаружение продукта, его исследование и покупка — с большей вероятностью будут происходить в Интернете, чем вне его». Это означает, что оцифровка является единственным верным решением: не придерживаясь подхода Digital First, вы будете на два шага позади конкурентов.

Независимо от канала связи, который они используют, или агента по обслуживанию, с которым они разговаривают, клиенты хотят иметь постоянное взаимодействие с вашим брендом. Цифровая трансформация означает, что вся ваша организация может обеспечить эффективное взаимодействие для укрепления лояльности, укрепляющее доверие и улучшающее краткосрочную и долгосрочную рентабельность инвестиций.

Принятие цифровой культуры

Культуру, ориентированную на клиента, будет легко трансформировать в цифровом виде. Если ваша компания уже стремится быть более ориентированной на потребителя на всех уровнях, переход к цифровому миру может произойти как естественное развитие событий, протекающих от отдела к отделу и затрагивающих каждую точку контакта, когда дело доходит до взаимодействия с клиентами.

По словам Уриэля Ланкри, партнера Bain & Company, «цифровые преобразования по-прежнему остаются преобразованиями бизнеса. Они должны создавать реальную ценность для клиентов и улучшать результаты для бизнеса, а не просто внедрять технологии ради технологий. клиентский опыт, цифровизация продуктов и услуг, появление новых экономических моделей и операционный прогресс.Хотя цифровая трансформация, очевидно, связана с технологиями, часто оказывается, что технологии относительно легко сделать правильно … успех действительно зависит от организации и культура».

Барьеры цифровой трансформации на уровне «людей» включают:

• Ключевые лица, принимающие решения, которые не желают поддерживать стратегию Digital First
• Сопротивление изменениям и недоверие к цифровым процессам на уровне управления
• Страх сделать услуги доступными в Интернете из-за беспокойства по поводу цифрового исполнения
• Недостаток навыков в ключевых цифровых дисциплинах (таких как электронная почта, социальные сети и элементарные навыки работы с ИТ)

Культурный переход к менталитету Digital First имеет решающее значение для успеха цифровой трансформации.. Сначала вы должны добиться полной поддержки со стороны всех участников компании, от стейкхолдеров до стажеров.

Преодоление проблем, связанных с технологиями цифровой трансформации

Проблемы, возникающие при внедрении стратегий Digital First, могут проявляться в организационном сопротивлении, но на практике они носят технологический характер. Успешный цифровой опыт может быть достигнут и улучшен только путем итерации, а это означает, что гибкие процессы и технологии должны быть интегрированы для поддержки непрерывного измерения, корректировки и уточнения процессов на основе пользовательских данных.

Барьеры цифровой трансформации на технологическом уровне включают:

• Реализация исключительно веб-сайта, удобного для настольных компьютеров, без учета других цифровых каналов, таких как мобильные устройства и социальные сети.
• Компании, сосредотачивающиеся только на «витринах магазинов» и не использующие другие взгляды на клиентов, такие как предпродажная поддержка или послепродажное обслуживание клиентов.
• Отсутствие возможности комплексной проверки личности, что может затруднить включение услуг, требующих аутентификации, в цифровом виде.
• Старшие менеджеры по продажам требуют контроля над веб-дизайном, но не могут внедрить элементы, основанные на пользовательском опыте, из-за отсутствия знаний UX.
• ИТ-отделы охраняют «право собственности» на веб-сайт и любые приложения, предотвращая полное использование активов для обслуживания клиентов.

Отказ от устаревших методов ведения бизнеса также означает отказ от устаревших технологий и процессов. Вашей компании придется переосмыслить свой подход к нескольким вертикалям, затронутым ИТ, включая рабочие процессы, представление контента и управление данными.

Стивен Редвуд, директор Deloitte Consulting LLP, говорит: «Предоставление сотрудникам мобильных приложений — это цифровое решение, но оно не является цифровым в первую очередь, если только оно не является частью комплексной стратегии. В организациях, ориентированных на цифровые технологии, люди, процессы и структуры сосредоточены на оптимизации цифровых технологий, чтобы компании могли работать более продуктивно».

Сила оцифрованных данных — собирайте, анализируйте, активируйте

Компания Digital First также является компанией Data First. сила больших данных неразрывно связана с успехом цифровой трансформации. Данные должны информировать каждый процесс в компании, чтобы способствовать повышению клиентского опыта:

• Сбор и анализ данных – все данные о клиенте могут поступать из различных каналов и платформ в централизованную базу данных, предоставляя возможность беспрепятственного взаимодействия даже при переключении между средствами коммуникации и форматами.
• Разработка продуктов и услуг – информация и отзывы могут быть собраны из мобильных опросов, социальных сетей и других цифровых каналов, что сводит к минимуму затраты, связанные с исследованием рынка, и дает очень точную картину желаний и болевых точек потребителей.
• Продажи и маркетинговые кампании – Микросегментированные данные позволяют напрямую сопоставлять профили клиентов с предложениями, а потребности потребителей можно прогнозировать и удовлетворять в режиме реального времени. Данные из социальных сетей и мобильных устройств можно использовать для обеспечения геотаргетинга и прогнозирования следующих лучших действий, развернутых для поддержания шаблона предвосхищения следующей потребности ваших клиентов и удовлетворения ее в тот же момент.
• Обслуживание клиентов – Работа с потребителями до и после продажи происходит в многоканальной реальности, а это означает, что ваши цифровые активы должны быть тщательными, гибкими и развертываемыми на разных платформах в режиме реального времени. Информация о потребителях должна быть доступной и защищенной, обеспечивая беспрепятственный клиентский опыт и строя отношения, основанные на доверии.
• Увеличение рентабельности инвестиций – Предоставление клиентам высококачественных цифровых услуг побуждает их делиться положительными отзывами по одним и тем же каналам, что приводит к ценным рекомендациям из уст в уста, которые увеличивают пожизненную ценность клиента (CLV) и стимулируют рост компании и доходы.

Создание гибкого цифрового взаимодействия включает в себя обеспечение доступа ко всем данным для чтения и записи через надежные и безопасные API-интерфейсы, а также развертывание анализа данных и бизнес-логики на всех уровнях вашей компании для поддержки культуры, ориентированной на клиента, и цифровой трансформации.

Влияние ИИ на обслуживание клиентов

ИИ с каждым годом все больше улучшает обслуживание клиентов: от чат-ботов, которые предлагают общение на уровне человека, до аналитики, которая предоставляет потребителям предложения или решения в режиме реального времени через различные интерфейсы. Он также может собирать все важные отзывы даже без прямого опроса клиентов, совершенствуя процессы посредством постоянных итераций и уточнений.

Макси Шмидт, главный аналитик Forrester, комментирует: «Используя аналитику в потоке, фирмы могут анализировать взаимодействия по мере их возникновения и предоставлять подсказки, которые помогают сотрудникам улучшить клиентский опыт в данный момент. Алгоритмы ИИ также помогают с микрообучением, чтобы сотрудники могли практиковать клиентоориентированность. поведения почти в реальном времени».

CX также можно улучшить постфактум. Анализ фактических взаимодействий и решений вместо того, чтобы полагаться исключительно на отзывы потребителей, которые решили взаимодействовать после того, как их проблема была решена, может дать более качественные данные, которые будут реализованы в процессе уточнения.

Менеджер по маркетингу ZenDesk Бретт Гроссфельд говорит: «Данные, записанные в ходе взаимодействия со службой поддержки, можно использовать для улучшения клиентского опыта. Оценивая детали предыдущих обращений в службу поддержки, инструмент ИИ может предсказать, приведет ли текущее обращение в службу поддержки к положительному или отрицательному опыту работы с клиентами. , что приводит к точному прогнозу оценки удовлетворенности клиентов (CSAT)».

По мере того, как ИИ продолжает развиваться, прогнозный анализ поведения потребителей становится все более точным, и взаимодействиями можно управлять задолго до «триггерных событий» оттока, чтобы удерживать клиентов и повышать CLV.

Важнейшие факторы успеха цифровой трансформации

Цифровая трансформация требует четкого видения, твердой приверженности всей компании и способности принять культуру, которая способствует ориентации на клиента. По мнению McKinsey, движущими факторами цифровой трансформации являются:

Определение значения

• Все руководители высшего звена, от заинтересованных сторон до топ-менеджеров, должны быть твердо настроены на это.
• Амбициозные, прозрачные цели должны быть установлены и уточнены.
• Будут обеспечены инвестиции для достижения поставленных целей, а средства будут выделены для текущих усилий.

Запуск цифровых технологий

• Начните с проектов-маяков, чтобы продемонстрировать быстрые достижения и поднять боевой дух и прибыль.
• Цифровую культуру, ориентированную на клиента, необходимо внедрять и развивать во всех отделах.
• Должна быть назначена и наделена полномочиями высококвалифицированная команда по запуску.
• Будут внедряться и поощряться новые, гибкие методы работы.

Быстрое масштабирование

• Новая операционная модель должна быть принята как существующими членами команды, так и новыми сотрудниками.
• Инициативы должны быть упорядочены для быстрой отдачи и сохранения энергии.
• Возможности будут быстро наращиваться во всех отделах для достижения оптимальных результатов.

Ключ в том, чтобы быстро достичь первоначальных целей и создать непреодолимый импульс. Борис Эвенштейн, директор McKinsey, отмечает: «Сегодня организации должны одновременно добиваться быстрых результатов и устойчивого роста в условиях растущей конкуренции. Они вынуждены приспосабливаться и меняться в беспрецедентной степени: лидеры должны принимать решения быстрее; менеджеры должны быстрее реагировать на возможности и угрозы; сотрудники на передовой должны быть более гибкими и готовыми к сотрудничеству. Овладение искусством быстро меняться теперь является важным конкурентным преимуществом».

За пределами воронки продаж: как Digital CX привлекает рефералов

Наиболее ценным преимуществом инициатив Digital First является возможность повышения клиентоориентированности с помощью цифровых технологий для привлечения клиентов. Новое сарафанное радио теперь в основном цифровое — потребители зависят от одноранговых дискуссий в онлайн-пространствах, чтобы получить информацию и советы о покупках, от розничной торговли до здравоохранения, банковского дела и не только.

Добавьте к своим существующим ключевым показателям эффективности (KPI) этот показатель: рекомендации клиентов. Потребители, которые увлечены вашей компанией из-за невероятного клиентского опыта, стоят больше, чем любой рекламный доллар. Когда вы достигнете цифровой трансформации, рефералов будет легко отслеживать, поощрять и вознаграждать.

По мере того, как цифровые технологии становятся все более и более актуальными, существующие бизнес-модели дают сбои из-за высокого соотношения затрат и доходов и низкой скорости изменений. Компании больше не могут конкурировать только за счет структуры ценообразования; это неустойчивая модель, основанная на устаревших методах продаж и маркетинга.

Напротив, движущей силой цифровой бизнес-модели являются данные, которые позволяют вашей организации развивать и поддерживать CX, выгодно отличающееся от конкурентов. То, как ваши клиенты относятся к вашей компании, зависит больше от их взаимодействия, чем от вашей модели ценообразования. Digital First может помочь каждому взаимодействию, заставить их чувствовать себя позитивно и побудить их поделиться этим позитивом со своим миром цифровых друзей.