Почему для изменения пользовательского опыта необходим сквозной маркетинг

В старые времена путь клиента был концепцией, о которой слышали немногие бренды. Взаимодействие между брендами и покупателями часто начиналось и заканчивалось в тот момент, когда они заходили в магазин и совершали покупку. Конечно, компании инвестируют в исследования рынка уже более века, но современное определение клиентского опыта мало похоже на то, что стало сегодня.

Цифровой ландшафт породил современную концепцию клиентского опыта (CX).. Благодаря технологиям и постоянному ожиданию мгновенного удовлетворения привычки клиентов изменились до неузнаваемости: социальные сети стали новой молвой, онлайн-обзоры определяют решения о покупке во всех отраслях промышленности, а одной ошибки в Twitter достаточно, чтобы вызвать даже самые влиятельные бренды на колени.

Путь клиента сложен

В настоящее время бренды сталкиваются с множеством важных технологических и маркетинговых тенденций, а также с постоянно меняющимися требованиями клиентов. Однако если есть что-то, что не изменится, так это то, что бренды должны поддерживать постоянное присутствие с того момента, как потенциальный покупатель впервые узнает о них. Вот почему компаниям нужна постоянно развивающаяся маркетинговая стратегия, которая идеально соответствует пути клиента.

Бренды больше не могут сосредотачиваться на решении одной задачи за раз. Вместо этого их маркетинговые усилия должны быть объединены в единый целостный подход, основанный на принятии решений на основе данных. Таким образом, нет необходимости упускать новые выгодные возможности или в конечном итоге тратить деньги на устаревшие рекламные концепции, которые просто не работают. Вот почему мы часто предлагаем брендам создать воронку продаж онлайн-маркетинга.

Как успешные бренды составляют карту пути клиента

Репутация бренда как никогда прежде находится в руках его клиентов. Мы вступили в эпоху потребителя, когда одного гневного отзыва иногда бывает достаточно, чтобы все рухнуло. Входящий маркетинг — это то, с чего все начинается. Вместо того, чтобы вкладывать огромные суммы в платную рекламу в эпоху, когда баннерная слепота в самом разгаре, бренды стремятся использовать настоящие и значимые отношения со своими клиентами. Это означает использование контента для создания авторитета, гуманизацию вашего бренда с помощью социальных сетей и создание интереса с помощью поисковой оптимизации (SEO).

Входящий маркетинг не прекращается, когда потенциальный клиент становится клиентом. Вместо этого он начинается с осведомленности с целью защиты бренда, и именно в этот момент счастливые клиенты распространяют хорошее слово о вашем бренде. Все начинается с определения различных этапов пути клиента. Как только вы поймете эти этапы, пришло время согласовать с ними ваши маркетинговые усилия и внедрить культуру постоянного совершенствования за счет анализа данных и постоянного тестирования.

Во время конференции Inbound в прошлом году Брайан Халлиган из Hubspot описал, как бренды должны взаимодействовать с клиентами, как маховик. Любой, кто знаком с механической динамикой маховика, знает, что вам нужны силы, чтобы заставить его вращаться, а трение замедляет его.

Так, Думайте обо всех хороших вещах, которые ваш бренд делает для клиентов, как о положительной силе, а об ошибках — как о трениях. Вы хотите, чтобы то, как бизнес взаимодействует с рынком на каждом этапе, было позитивной силой.

Вот как выглядит типичный путь клиента:

1. Осведомленность: Потенциальный клиент впервые слышит о вашем бренде, возможно, из сообщения в социальной сети, которым поделился друг, из органического списка результатов поиска, веб-сайта отзывов потребителей или платной рекламы.
2. Рассмотрение: Этот этап сильно различается в зависимости от заказчика, степени срочности и отрасли. В секторе B2B клиенты обычно тратят гораздо больше времени на оценку брендов, прежде чем принять решение о покупке.
3. Решение: Стадия, которая напрямую трансформируется в доход. Привлечение происходит, когда кто-то становится лидом и, в конечном итоге, покупателем. К сожалению, слишком многие бренды думают, что на этом путь покупателя заканчивается.
4. Воспитание: Отношения между покупателем и брендом продолжаются после их покупки в форме постоянной поддержки. Это возможность бренда приложить все усилия, чтобы их новые клиенты получили максимальную отдачу от своих инвестиций. Нам нравится думать об этой стадии как о стадии «Восторга», стадии защиты ниже. Чем они счастливее, тем больше они склонны продвигать ваш бренд.
5. Адвокация: Бренды, которые отлично справляются со своей работой, предоставляя своим клиентам содержательный, полезный контент, безупречную поддержку и программы лояльности, вдохновляют на защиту интересов. Сторонники бренда — это преданные потребители, которые привлекают других.

Каждый этап, в свою очередь, имеет несколько связанных с ним шагов (и точек соприкосновения), которые помогут вам определить оптимальные маркетинговые методы для интеграции в вашу стратегию. Ниже мы рассмотрим их более подробно.

Осведомленность

Чтобы повысить осведомленность, вам нужно быть заметным в нужных местах. Вам нужно знать, где тусуется ваша целевая аудитория и как установить эту важную первую связь. Для этого вам нужно понять, как люди узнают о брендах в вашей отрасли, когда они проводят первоначальные исследования. Например, если кто-то ищет гостиницу, он может отправиться на TripAdvisor, но если он хочет оценить онлайн-услуги, он может сразу обратиться к Trustpilot. Каналы цифрового маркетинга также применимы для любого традиционного физического бизнеса, который потребители, скорее всего, найдут с помощью мобильных картографических приложений, таких как Google Maps.

Поддержание присутствия в Интернете имеет решающее значение для любого бизнеса. Для местных площадок это может означать наличие названия вашей компании, адреса и номера телефона (NAP) в местных справочниках и на Картах Google. Для цифрового бизнеса важно поддерживать высокую видимость на самых разных платформах, включая социальные сети, поисковые системы и сайты отзывов потребителей. Для этого вам нужна сильная контент-стратегия, которая поможет укрепить авторитет, добиться признания и повысить видимость в результатах поиска и возможность делиться в социальных сетях. Кроме того, учитывая мимолетный характер цифрового контента и объем внимания, вам также необходим постоянный график публикации.

Рассмотрение

До того, как цифровые технологии изменили динамику власти между потребителями и бизнесом, этап рассмотрения пути клиента в значительной степени зависел от традиционной рекламы. Сарафанное радио, естественно, всегда было важным фактором в принятии решений, но Интернет сделал его экспоненциально более мощным. Сегодня клиенты редко просто нажимают на ссылку на странице результатов поиска и совершают покупку, не задумываясь. Если они не покупали у этой компании раньше, скорее всего, они будут искать онлайн-рейтинги и обзоры или действовать по рекомендации существующего защитника бренда.

Многие бренды пренебрегают важностью пользовательского контента, такого как онлайн-обзоры, потому что они не имеют прямого контроля над ним. Однако этап рассмотрения полностью посвящен управлению репутацией. Конечно, вы не можете ожидать, что просто удалите отрицательный отзыв и покончите с этим, но это не значит, что вы не можете влиять на свою репутацию. Например, многие потребители придают большее значение тому, как бренд реагирует на отрицательный отзыв, чем содержанию самого отзыва. Игнорирование, с другой стороны, пожалуй, худшее, что вы можете сделать. Ваш собственный контент и социальная стратегия также могут формировать решения о покупке, обучая людей и предлагая им подлинную ценность, чего не может сделать традиционная реклама.

Решение

Когда потенциальный клиент проявляет неподдельный интерес к вашему бренду, он становится потенциальной возможностью для продаж. Хотя этот термин в основном применяется в отношениях B2B, многие из тех же правил применяются и в некоторых отраслях B2C. Например, член вашей целевой аудитории может быть определен как лид, когда он подписывается на рассылку новостей по электронной почте, подписывается на ваш бизнес-блог или подключается к пробной версии услуги. Тем не менее, важно не зацикливаться на в значительной степени бессмысленных показателях тщеславия, таких как количество просмотров страниц или лайков на Facebook. Настоящие лиды — это те, кто имел какое-то значимое взаимодействие с вашим брендом, а не те, кто просто потратил две секунды на просмотр вашего сайта, прежде чем исчезнуть.

Подписка на рассылку новостей по электронной почте — отличный пример первого шага на этапе приобретения. Это ваш шанс укрепить эти многообещающие отношения, предоставив им полезный контент, который оставит у них ощущение, что они узнали что-то полезное. Прежде всего, чтобы привлечь потенциальных клиентов, вам понадобится целевая страница, ориентированная на выгоду, которая четко отвечает на вопрос «что в этом для меня?». Если все, что вы можете предложить, — это бесконечный шквал спецификаций продуктов, настойчивых коммерческих предложений или поверхностного товарного контента, вы только навредите своей репутации, даже не приобретя нового клиента.

Воспитание

Большинство предприятий осознают необходимость влиять на потенциальных клиентов с того момента, как они впервые узнают о бренде. Однако, к сожалению, слишком многие компании по-прежнему считают, что отношения прекращаются с момента совершения покупки. Это особенно вероятно в отраслях, ориентированных на потребителя, многие из которых часто ругают за плохую поддержку клиентов. Этот этап пути — ваша возможность произвести неизгладимое впечатление и заложить основу для защиты бренда — самый важный этап из всех.

Некоторые компании рассматривают стадию взращивания как возможность заниматься бесконечными допродажами и перекрестными продажами. Тем не менее, это быстрый способ расстроить счастливого клиента и побудить его оставить плохой отзыв (даже если ваш продукт сам по себе великолепен). Вместо этого забота о клиентах заключается в том, чтобы помочь им извлечь максимальную пользу из своих покупок. Подумайте о руководствах пользователя, статьях с советами и рекомендациями и онлайн-сообществах, где они могут поделиться своим опытом и советами с другими клиентами. После того, как вы освоите контент, который воспитывает (как брендированный, так и созданный пользователями) и обслуживание клиентов, вы будете на пути к вдохновляющей адвокации.

Адвокация

Адвокаты — самые ценные люди для вашего бренда, и не обязательно потому, что они тратят больше всего денег. На самом деле, когда дело доходит до прямого дохода, адвокат может вообще ничего вам не принести. Вместо этого защитник — это тот, кто имеет влияние и желание распространять информацию. Другие уважают их решения и суждения и с большей вероятностью будут действовать в соответствии с их советами и рекомендациями. Следует также подчеркнуть, что адвокаты не являются платными влиятельными лицами — они просто счастливые клиенты, которые хотят поделиться своим положительным опытом со своими друзьями, семьей и подписчиками.

У брендов есть много способов поощрения адвокации. Просто предложить отличный продукт и поддержку клиентов — это полдела, и такие вещи, как программы лояльности, также могут помочь. Однако одним из часто упускаемых из виду методов является построение сообщества. Больше, чем когда-либо, клиенты хотят быть частью чего-то, а это значит, что им нужен выход, чтобы поделиться своим опытом и увлечениями с другими. Онлайн-сообщества, такие как форумы клиентов, — это место, где рождаются многие сторонники бренда, поощряемые другими членами сообщества, представителями бренда и такими инструментами, как геймификация.

Bristol Strategy — это полнофункциональное агентство входящего маркетинга, которое помогает компаниям создавать высокоэффективные цифровые стратегии, которые ставят клиентский опыт превыше всего. Позвоните нам сегодня, чтобы узнать больше о том, как мы можем помочь вашему бизнесу расти. Если вы готовы углубиться в изучение пути клиента, подумайте о том, чтобы запланировать оценку входящего маркетинга, где мы поможем вам выявить пробелы в вашем пути клиента и дать рекомендации по их устранению для увеличения трафика, потенциальных клиентов и продаж.