Что нужно знать о контент-маркетинге

Контент-маркетинг — одна из самых обсуждаемых маркетинговых и рекламных стратегий сегодня — и одна из самых неправильно понятых. Итак, начнем с того, что проясним это.

Контент-маркетинг заключается в создании ценного бесплатного контента, представляющего интерес для целевой аудитории, а затем в распространении и продвижении этого контента для привлечения этой аудитории через различные онлайн-каналы, включая веб-сайты, социальные сети и электронную почту.

Цель контент-маркетинга — развивать новый бизнес от этой целевой аудитории, предоставляя им ценную информацию, полезную для них. При правильном подходе контент-маркетинг позволяет бизнесу установить отношения с потенциальными клиентами, которые со временем побуждают их становиться клиентами или клиентами, подпитываемые все более сфокусированным контентом, адаптированным к каждому этапу пути покупателя.

Контент-маркетинг требует стратегии

Некоторые маркетологи могут довольствоваться онлайн-стратегией, состоящей из периодических публикаций в блогах, обмена некоторыми ссылками и обновления статуса своей организации в социальных сетях. Однако в сегодняшнем динамичном онлайн-мире этот бессистемный подход совершенно несостоятелен. Что необходимо, так это сфокусированная, хорошо продуманная стратегия контент-маркетинга, которая сочетает в себе целевую аудиторию и исследование ключевых слов с убедительным, релевантным контентом, который может привлечь нужных потенциальных клиентов и убедить их начать диалог с вашим бизнесом или организацией.

Поисковая оптимизация (SEO) была на радаре каждого маркетолога в течение многих лет, но правда в том, что вы не можете добиться эффективного SEO без релевантных ключевых слов, и вы не можете определить релевантные ключевые слова, не изучив свою основную целевую аудиторию и ее интересы. Как только вы поймете, что мотивирует вашу аудиторию, вы сможете разработать список подходящих ключевых слов, которые могут заполнить ценный контент, который вы будете создавать.

Исследования показали, что основным источником трафика для широкого круга отраслевых блогов является поиск. На самом деле более 50% трафика блогов в широком спектре отраслей — от фармацевтики до здравоохранения, товаров для дома и сада и недвижимости — приходится на органический поиск, подпитываемый SEO и контент-маркетингом. Следующий анализ был сделан SemRush в их недавнем отчете о состоянии контент-маркетинга.

Комплексная стратегия контент-маркетинга будет включать в себя ряд важных задач, направленных на повышение эффективности и результативности кампании, в том числе:

• Поисковая оптимизация
• Выявление и тестирование каналов сбыта
• Анализ контента конкурентов
• Оптимизация пути покупателя от потенциального покупателя к покупателю

Чтобы повысить продуктивность контента, контент-маркетологи используют различные тактики, в том числе:

• Обновление и перепрофилирование существующего контента
• Создание большего количества видео и визуального контента
• Публикация дополнительных руководств «Как сделать» и другого образовательного контента
• Оптимизация контента для социальных сетей и мобильных устройств
• Использование пользовательского и другого стороннего контента

Суперзарядка вашего контента

Производительность контента является ключом к успеху стратегии контент-маркетинга. Итак, какие элементы входят в создание высокопроизводительного контента? Существует ряд факторов, влияющих на то, как контент воспринимается и оценивается целевой аудиторией. Эффективность контента можно определить с помощью различных показателей, таких как трафик, публикации в социальных сетях и обратные ссылки.

Недавние исследования эффективности контента выявили несколько ключевых факторов эффективности контента, некоторые из которых противоречат общепринятому мнению:

Долго читает в среднем несколько тысяч слов получают в 3 раза больше трафика, вдвое больше репостов и в 3,5 раза больше обратных ссылок, чем короткие чтения или статьи средней длины. Короткие чтения обычно генерируют экспоненциально меньше — если вообще — репостов по сравнению с длинными чтениями.

Длинные заголовки гораздо более эффективны, чем короткие и выразительные заголовки (к большому удивлению редакторов традиционных печатных изданий). Фактически, статьи с длинными заголовками из более чем дюжины слов генерируют в 3 раза больше трафика, в 2 раза больше репостов и в 5 раз больше обратных ссылок, чем короткие заголовки из менее чем дюжины слов.

Списки сохранили свою популярность среди онлайн-читателей. Части контента, которые используют списки в качестве тематической структуры, представляют собой краткую форму написания, известную как «списки». Часто они содержат номер в заголовке, например «5 тактик для привлечения большего количества клиентов», или вызывают интерес, используя список в форме обратного отсчета, от наименее популярного или желательного до наиболее популярного или желательного.

Структура контента Контент-маркетологи игнорируют правильное использование тегов заголовков h1, h2 и h3 на свой страх и риск. Теги заголовков являются важным фактором SEO на странице, поскольку они используются для сообщения поисковым системам о вашем веб-сайте и контенте. Поисковые системы распознают текст в тегах заголовков как более важный, чем остальные. Это начинается с h1, за которым в порядке убывания важности следуют h2 и h3. Эти теги помогут поддержать общую тему или цель вашей страницы и значительно повлияют на эффективность SEO. На самом деле, хорошо структурированные статьи с тегами h2 и h3 с большей вероятностью будут высокоэффективными — исследования показывают, что 36% статей с тегами h2 и h3 генерируют больший трафик, репост и обратные ссылки.

Обеспечение успеха вашей стратегии контент-маркетинга

Контент-маркетинг все еще является относительно новым, но быстро набирает обороты на рынках «бизнес-потребитель» (B2C) и «бизнес-бизнес» (B2B). Для управленческих команд, привыкших к более традиционным инструментам и методам традиционного маркетинга, может быть трудно принять его методологии и принципы. Вот почему так важно заручиться поддержкой руководства, прежде чем пытаться запустить инициативу по контент-маркетингу.

Несколько важнейших целей бай-ина включают в себя:

• Обеспечение бюджета и ресурсов
• Получение сотрудничества от внутренних партнеров для информации и помощи, где это необходимо
• Получение свободы экспериментировать, учиться на ошибках и вносить улучшения
• Обеспечение того, чтобы влиятельные лица и идейные лидеры организации делились контентом и продвигали его.

Подходите к лицам, принимающим решения, с той же стратегией, что и к целевой аудитории, потому что они такие. При необходимости объясните основы контент-маркетинга и продемонстрируйте, как ваша стратегия будет соответствовать целям компании. Предоставьте как можно больше информации, чтобы сделать ваше дело, не перегружая их. Например, вы можете упомянуть, что 88 процентов маркетологов B2B используют контент-маркетинг, контент-маркетинг стоит в среднем на 62 процента меньше, чем традиционный маркетинг, и обычно генерирует в 3 раза больше лидов.

Проведите вашу управленческую команду через типичный путь продаж потенциального клиента (путь покупателя) и покажите, как ваша стратегия и контент, который она использует, сократят разрыв между вашей организацией и покупателем. Воодушевите управленческую команду идеей создания более квалифицированных лидов, превращения большего количества потенциальных клиентов в клиентов и создания долгосрочных отношений с существующими клиентами. Как только управленческая команда будет вовлечена, другие заинтересованные стороны с большей вероятностью поддержат вашу стратегию.

Готовясь к запуску контент-маркетинга, помните о некоторых распространенных ловушках и камнях преткновения, с которыми вы можете столкнуться на этом пути:

• Привлечение высококвалифицированных специалистов
• Поиск подходящих технологий контент-маркетинга
• Выявление наиболее эффективных каналов распространения контента
• Разработка контента, который резонирует с вашей целевой аудиторией
• Создание контента, привлекающего больше трафика и генерирующего качественные лиды
• Поддержание постоянного голоса во всех каналах контент-маркетинга
• Поиск свежих идей для создания нового контента
• Улучшение SEO-эффективности вашего контента
• Доказательство эффективности вашей стратегии контент-маркетинга
• Организация и управление контент-маркетинговыми кампаниями
• Ведение редакционного календаря
• Координация рабочего процесса

Независимо от вашей отрасли или размера вашей организации, вы можете извлечь выгоду из контент-маркетинга. Контент-маркетинг быстро вытесняет традиционные формы маркетинга B2C и B2B — от материальных, таких как снижение затрат и более активное привлечение потенциальных клиентов, до более нематериальных преимуществ, таких как развитие интеллектуального лидерства, повышение узнаваемости и ценности бренда и повышение лояльности клиентов. Если вы еще не разрабатываете стратегию контент-маркетинга, самое время начать. Обратитесь в Bristol Strategy для вашего проекта контент-маркетинга.